7 типов инноваций, которые защищают предприятие от конкурентов
В своем выступлении перед предпринимателями, принимающими участие в Программе роста SEB, президент Европейской инновационной академии Алар Колк рассказал о семи типах инноваций, которые можно применить для развития бизнеса.
При этом он подчеркнул, что никогда не следует ограничиваться лишь одним типом инновации, поскольку это предоставляет конкурентам возможность обойти вас.
Дальше Алар Колк подробнее раскрывает суть каждого типа инноваций.
1. Клиент
Здесь важно понять, как изменения поведения клиентов приводят к возникновению нового сегмента. Это хорошо иллюстрирует один пример десятилетней давности.
В то время лишь немногие всерьез относились к идее приделать к камере крылья. Однако фирма DJI поняла, что люди, занимающиеся экстремальными видами спорта, хотят таким способом запечатлеть свои достижения. Так родился дрон, которым легко управлять, а сделанными им видеозаписями можно поделиться с друзьями. Сейчас из этой идеи выросла серьезная отрасль экономики.
Посмотрите на беспилотные автомобили, которые скоро станут предметом массового использования. Нет никаких сомнений в том, что их появление значительно изменит потребительские привычки и сформирует совершенно новый сегмент клиентов.
Конечно, формирование новой модели потребления занимает много времени, так что о каком-то новом рынке говорить рано. Однако вопрос заключается в том, сумеем ли мы раньше конкурентов распознать, какие тренды на подъеме. Но того, что мы первыми заметим изменение потребительского поведения, все же недостаточно: конкуренты сразу начнут нам подражать. Для укрепления своей позиции следует задействовать и другие типы инноваций.
2. Функциональность
Сюда относится все, что связано со свойствами и функциями товара или услуги. Ключевые слова – развитие продукта. Например, какое-то изделие стало прочнее, какая-то услуга – удобнее для клиентов и т.п.
И снова речь идет об очень опасном типе инновации, если ограничиваться только им. Ведь подобные решения слишком просто копируются. Есть только одна отрасль, где такой тип инновации дает долгосрочное преимущество – это фармакология, в которой новый препарат защищен патентом на долгие годы.
3. Дизайн
Речь идет о самом современном типе инноваций. Его ключевым понятием является не дизайн в узком смысле этого слова, а эмпатия и подход, ориентированный на человека. Говоря очень коротко, эмпатия – это способность лучше понимать других людей. Этому же принципу должно следовать каждое предприятие.
Мы должны уметь слушать клиента. Это касается не только развития товара или услуги, мнение клиента важно выслушать и на этапе планирования маркетинга и продаж. Такой подход ведет к быстрому росту.
Следовать такому подходу достаточно просто, а учитывать его желания и мнения при создании продукта – сложно. Например, компания Apple, безусловно, слушала клиента, но выводы делала самостоятельно. Как раз благодаря этому фирма смогла предложить то, до чего клиент сам не дошел бы.
Дизайн можно применять по-разному. Приведем лишь несколько примеров:
Опыт клиента. Apollo собрал виды своей деятельности в единое целое, связав между собой кинотеатр, продажу книг и фильмов, а также общепит. Uber предлагает клиентам услугу такси, которая дешевле и быстрее предлагаемых старыми фирмами такси;
Бренд. Один из наиболее известных за рубежом эстонских брендов – Vestige Verdant. Он, конечно, не ассоциируется с Эстонией, скорее, производит впечатление французского люксового бренда. Под этой торговой маркой по цене золота продается морская грязь из Хаапсалу. Каждая деталь – начиная с названия и упаковки – поддерживает имидж высококачественного товара. Или возьмем мороженое Häagen-Dazs. Создается впечатление, что оно родом из Дании, страны чистой природы и молока невероятного качества. На самом деле, эта фирма основана в США. Слова, взятые из скандинавских языков, комбинировали до тех пор, пока клиенты не признали: название фирмы звучит по-датски. Так что в инновациях не нужно проявлять супертворчество, но инновации должны быть систематическими!
4. Канал
Если выстроить канал распространения, отличающийся от обычного, конкурентам будет трудно его скопировать, особенно, если комбинировать эту инновацию с инновациями других типов. При этом новые каналы распространения нужно тестировать таким образом, чтобы не нанести ущерб уже имеющемуся бизнесу.
Конечно, одна из возможностей – использование интернет-каналов. Однако в последнее время, кроме них, появился и ряд других решений: 3D-печать, дроны, умные посылочные автоматы, посылочные роботы и пр.
Косметическая фирма Birchbox вообще не открывала традиционных магазинов, что предполагало бы огромную инвестицию. Компания отправляла косметику на дом в самых обыкновенных посылках.
5. Вовлечение сообщества
Высот в социальной инновации, безусловно, достигла компания Harley-Davidson. Предприятие сумело так сильно привязать к себе клиентов, что многие даже делают татуировки с названием знаменитой торговой марки. Не говоря уже о том, насколько велик объем продаж дополнительных товаров, поддерживающих бренд Harley-Davidson.
Этот тип инноваций характеризует преданность к брэнду, но в случае товаров и услуг – это сложная задача. Могло бы, к примеру, интернет-сообщество создать преданный фан-клуб эстонского бренда Iglusaun?
Существуют разнообразные возможности того, как при помощи этого типа инновации развивать фирму. Например, рекомендации: если вы купили этот товар, купите еще и этот. Здесь нужно проявлять деликатность. В торговой сети Target однажды заметили, что в какой-то момент девушки начинают покупать определенный вид витаминов и журналы для беременных. Фирма сделала из этого свои выводы и отправила им на дом рекламу соответствующих товаров. Из этого разгорелся скандал, поскольку родители и понятия не имели, о том, что их дочери беременны.
Простой пример создания сообщества – бонусные баллы авиакомпаний, за то, что получатели этих баллов делятся в социальных сетях своими положительными впечатлениями от полетов.
6. Процесс
Здесь возникают, например, такие вопросы: буду ли я делать все сам или куплю услугу у кого-то, как организовать процесс, в какой мере использовать автоматизацию, как добавить в процесс развитие продукта и пр.
В Америке существует одна торговая сеть, в которой на цены влияет прогноз погоды. Например, у них есть система, которая говорит, сколько лопат нужно закупить в преддверии сильного снегопада и по какой цене их продавать.
Фирма ABB Maintenance связала с прогнозом погоды ремонт линий электропередачи. Если приближается шторм, для ремонтных команд это означает готовность номер один. Как-то даже случилось, что команду отправили на объект, электролинии которого были пока целыми: просто шторм начался позднее. Такой процесс дает фирме невероятное преимущество во времени.
7. Модель дохода
Самая распространенная модель – «Товар – вам, деньги – нам». Но, помимо этого, важно искать и другие модели: за что клиенты готовы платить дополнительно. Рекордсменом здесь остается Стив Джобс, который умудрился собирать деньги за iPhone из четырех разных источников.
Если дать клиенту возможность самому создать дизайн изделие, уже за это можно спросить дополнительные деньги. И снова можно привести в пример Iglusaun: сейчас клиент покупает сауну, платит деньги и все. А если, к примеру, объявить конкурс на самого крутого банщика, и в нем приняли бы участие миллионы людей со всего мира? И брать деньги за участие в конкурсе или за возможность следить за рейтингом. Может быть, предоставить возможность делать ставки на участников – 80% в пользу победителя, а 20% оставалось бы организаторам, то есть фирме Iglusaun.
Важно собрать как можно больше клиентов и получить от них дополнительные деньги, применяя различные модели доходов. Так сделала фирма Birchbox, которая сфокусировалась на одном сегменте: фанатах косметики. За определенную ежемесячную плату им каждый месяц на дом отправлялась посылка с новой косметикой. Но этим Birchbox не ограничились: теперь они открыли и интернет-магазин, в котором клиент в дополнение к ежемесячным посылкам может купить понравившуюся косметику.
В заключение
Не изобретайте лишь товар или услугу, поскольку в этом случае конкуренты быстро обыграют вас со счетом 1:0! К любому продукту обязательно придумывайте, как использовать какой-то тип инновации, – так вас будет сложнее копировать.
https://www.seb.ee
